台灣電子商務市場規模在過去幾年來快速成長，年成長率達22％*。消費者使用網路購物的行為，已然是兵家必爭、不得不掌握的重要趨勢，根據尼爾森調查，將近四成的台灣消費者過去一年曾經在網路上購買過商品。網路，逐漸成為虛擬通路中的主宰。

台灣消費者使用的虛擬通路包括網路購物、電視購物頻道、直銷、與郵購及型錄購物。虛擬通路中，唯有網路購物一枝獨秀，在過去七年逐年增加，2005年到2012年，網購消費者從19％成長至36％，呈現倍數的成長。要如何吸引消費者，在眾多的品牌中脫穎而出，了解網路消費者的購物行為將是重要的關鍵。

尼爾森台灣針對八大受消費者歡迎的網路購物重點品類：臉部保養品、個人清潔護理產品、紙類日用品、嬰幼兒用品、家庭清潔用品、保健食品、數位電子產品、以及流行服飾，探討網路購物消費者的輪廓：台灣的網路購物消費者和一般實體通路的消費者有什麼不同呢？

透過最新的「尼爾森網路購物行為研究」調查可以發現，相對一般實體通路的消費者，台灣網路購物的消費者，多集中在女性，並且以30至49歲的中年已婚族群主為。他們是受高等教育的一群消費者，教育程度超過八成擁有大專以上的學歷。職業約半數屬於白領工作者。家庭收入則相對於一般家庭高。

台灣消費者網購主要哪些品類在過去一年有明顯的成長？相較於2013年，2014年有更多台灣消費者上網購買流行服飾，普及率超過六成；而嬰幼兒用品雖然購買的人數占總人口約一成左右，但過去一年上網購買嬰幼兒用品的消費者在較2013年也有顯著的成長。

仍然有九成以上的消費者使用電腦或筆記型電腦進行網路購物。然而過去兩年相比，更多的消費者使用平板電腦、手機網頁及手機App上網購物，相對擠壓到電腦在網路購物中所扮演的重要性。網路購物載具選擇的多樣化趨勢，也顯示消費者的上網時間、地點也更趨多元、有彈性。對於網購網站而言，提供適合不同載具閱讀的商城介面設計，也更顯得重要。

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